LAS MARCAS DE LUZ: LOS HOLOGRAMAS COMO SIGNO EMPRESARIAL

Han logrado traspasar la ficción para hacer su incursión en la realidad. Los hologramas a las que nos tienen tan acostumbrados las producciones cinematográficas en las que el protagonista ve la hora en un reloj holograma como en ARQ o le ataca un tiburón como en Regreso al Futuro, consultan gráficos y planos como en Avatar o ven mensajes como en Star Wars se están comenzando a convertir en el cumplimiento de una profecía futurista.

¿QUÉ ES UN HOLOGRAMA?

Un holograma es una técnica fotográfica que permite obtener una imagen tridimensional producida por un láser mediante el uso coherente de la luz. Las interferencias causadas por la luz reflejada en un objeto, animal o persona, produce una imagen tridimensional de éstos.

Es indudable que la holografía ha encontrado su parangón en el marketing y la publicidad. Las grandes marcas están comenzando a usarla para promocionar sus productos y servicios, dando paso un resultado verdaderamente impactante para el observador que permite rodear la imagen que aparece flotando en el aire.

Este tipo de tecnología está comenzando a poner del revés el mundo del espectáculo, la publicidad, la comunicación e incluso la política donde algún político en la India emitió 55 mítines simultáneamente gracias a esta tecnología. Artistas fallecidos han hecho acto de presencia en conciertos junto a otros con esta sorprendente tecnología.

Captar la atención implica el uso de la imagen con un aderezo de originalidad, pues nos encontramos ante la inminente necesidad de impacto visual en el público para lograr el objetivo deseado.

Como todo avance tecnológico, el Derecho ha de adaptarse para solucionar los problemas derivados.

¿PODEMOS REGISTRAR COMO MARCA UN HOLOGRAMA?

Las marcas cumplen la función de diferenciar productos y/ o servicios en el mercado en una doble dirección: de un lado, entre los competidores y, de otro, entre los consumidores.

Cuando hablamos de hologramas debemos de distinguir dos tipos: las marcas holográficas de seguridad y las marcas holográficas tridimensionales.

En el primero de los casos, este tipo de marcas son fotografías que tiene un aspecto tridimensional, como las de las tarjetas de crédito de las entidades bancarias y, en el segundo, nos encontramos ante la proyección de imágenes flotantes susceptibles de ser rodeadas.

En el primer caso, desde el punto de vista jurídico no plantearía grandes inconvenientes su registro, dado que una adecuada descripción de la misma desde los diferentes puntos de vista podría dar viabilidad a su registro. Sin embargo, la tridimensionalidad del segundo tipo de hologramas, más afín a las obras audiovisuales, limitaría sus posibilidades de registro marcario.

Dada la prohibición absoluta de nuestra legislación, no son aceptables los signos consistentes en imágenes en movimiento dada su mutabilidad, como es el caso de este tipo de holograma, pero cabrían plantearse la posibilidad de admitir las secuencias de esas imágenes. La originalidad que posee la marca holográfica dado el medio por el que se expresa no la priva de la posibilidad de un registro tradicional, siendo indispensable el uso de nuevas formas de representación fragmentadas de las imágenes en movimiento.

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© 2016 Sonia María Naranjo Gil

Socia Fundadora de Naranjo Gil & Asociados Abogados

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